จับตา "บิวตี้ ดริงค์" เครื่องดื่มเซกเมนต์ใหม่มาแรง จากช่องว่างทางการตลาดของพฤติกรรมสาวยุคใหม่ที่ใส่ใจสุขภาพ รูปร่างและความสวยงาม โดยใช้จุดขายของเครื่องดื่มที่ดับกระหาย เพื่อสุขภาพ และตอบโจทย์ความสะดวกความสบายเป็นเรือธงในการบุกตลาด

    ท่ามกลางกระแสการเติบโตของฟังก์ชันนัลดริงค์หรือเครื่องดื่มประเภทต่างๆที่เพิ่มมูลค่าสินค้า โดยวิธีเสริมสารอาหารอาทิ โปรตีน อะมิโน แอล-คาร์นิทีน หรือสารสกัดในด้านต่างๆเพิ่มเข้าไป ทำให้ประเภทเครื่องดื่มมีการแตกแคทธิเกอรี่ใหม่ๆออกมา บนจุดขายเพื่อตอบสนองตามความต้องการของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม เครื่องดื่มกลุ่มบิวตี้ ดริงค์ ถือว่าเป็นเครื่องดื่มแคทธิเกอรี่ใหม่ที่กำลังมาแรง และมีแนวโน้มว่าตลาดบิวตี้ ดริงค์ กำลังจะเข้ามาเป็นสินค้าดาวรุ่งดวงใหม่ให้กับค่ายเครื่องดื่มในบ้านเรา

ทว่า แม้ฟังก์ชันนัลดริงค์จะเป็นสินค้าใหม่ในตลาดทำให้ไม่มีผู้นำตลาดอย่างชัดเจน และคาดการณ์มีมูลค่าตลาดขนาดใกล้เคียงกับตลาดน้ำผลไม้ 40% มีมูลค่า 400 ล้านบาท ขณะเดียวกันมีการประเมินสถานการณ์ถึงแนวโน้มมูลค่าตลาดของฟังก์ชันนัลดริงค์ว่า หลังจากมีรายใหม่ๆเข้ามาและเมื่อทุกๆค่ายลงมาทำตลาดนี้ จะทำให้ผู้บริโภคให้การยอมรับสินค้าแล้วตลาดจะเติบโตได้อีก โดยจะส่งผลให้มูลค่าตลาดมีอัตราการเติบโตสูงเท่าตลาดน้ำผลไม้ 25% และมีมูลค่า 1,600 ล้านบาท    นอกจากนั้น เทรนด์เครื่องดื่มจะมาในแนวเพื่อสุขภาพมากขึ้น และจะเป็นฟังก์ชันนัลดริงค์มากกว่า อีโมชันนัลดริงค์ เนื่องจากความต้องการของผู้บริโภคไม่ได้ดื่มเพื่อดับกระหายเพียงอย่างเดียว แต่พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปทุกวันนี้ เหตุผลหลักๆที่เลือกเครื่องดื่มจะต้องมีเรื่องของคุณค่าประโยชน์เข้ามาเกี่ยวข้อง ขณะที่ปริมาณของเครื่องดื่มที่ไม่มีจุดขายให้ประโยชน์กับสุขภาพจะมีปริมาณยอดขายลดลงและมีเพียงไม่กี่แบรนด์ที่วางขายในตลาด     จากกระแสความเคลื่อนไหวในตลาดฟังก์ชันนัลดริงค์ล่าสุด บริษัท ทรัพย์อนันต์ เยนเนอรัลฟู้ด จำกัด ซึ่งวางคอนเซปต์การทำตลาดสายผลิตภัณฑ์เน้นจับตลาดเครื่องดื่มฟังค์ชัลนัลดริงค์เป็นหลัก มีการขยายไลน์สินค้าใหม่ที่ฉีกแนวออกมาในตลาดบิวตี้ ดริงค์ หรือเครื่องดื่มเพื่อความสวยงาม คุณอดิศักดิ์ รักอริยะพงศ์ ผู้จัดการทั่วไป กล่าวว่า บริษัทมองเห็นโอกาสช่องว่างในตลาดจากพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าผู้หญิง ที่เมื่อเข้าสู่ช่วงวัยรุ่นจะเริ่มรักสวยรักงาม อีกทั้งใส่ใจดูแลเรื่องผิวพรรณ

    จากจุดขายด้านความสวยงาม ได้นำมาซึ่งการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ภายใต้แบรนด์ "เซปเป้ บิวตี้ดริงค์" 2 รูปแบบ ในแนวคิด " แค่ดื่ม...ก็สวย!!" และวางตำแหน่งให้เป็นสินค้าจับตลาดนิชเฉพาะทาง เน้นกลุ่มเป้าหมายผู้หญิง อายุ 20-45 ปี โดยเซปเป้ บิวตี้ ดริงค์ ไลท์ เป็นน้ำผลไม้รวม 12% ที่เพิ่มมูลค่าสินค้าด้วยส่วนผสมคอลลาเจน 1,000 มิลลิกรัม เน้นจับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่ต้องการคุณค่าประโยชน์และใส่ใจเรื่องสุขภาพผิวดูดี ส่วนไฟเบอร์ เซปเป้ บิวตี้ ดริงค์ ไฟเบอร์ 8,000 มิลลิกรัม เป็นน้ำผลไม้รวม 12% ผสมใยอาหารและแอล-คาร์นิทีน เน้นจับกลุ่มเป้าหมายที่ใส่ใจในรูปร่าง

    เซปเป้ บิวตี้ดริงค์" เป็นความพยายามที่ต้องการสร้างแคทธิเกอรี่ใหม่ให้กับฟังก์ชันนัลดริงค์ โดยทำตลาดแยกออกมาโดยเฉพาะจากเครื่องดื่มกลุ่มน้ำผลไม้ที่มีสินค้าวางขายอยู่จำนวนมาก โดยใช้ในการวิจัยตลาด 1 ปี และเริ่มทดลองวางตลาดเอ็กคลูซีพเฉพาะที่ร้านสะดวกซื้อ 7-11 เมื่อปลายเดือนธันวาคม กำหนดวางขายเฉพาะในระยะเวลา 5 เดือน

    ในส่วนกลยุทธ์การสื่อสารการตลาด เนื่องจากเป็นสินค้าที่วางขายเฉพาะที่ร้านสะดวกซื้อเท่านั้น ทำให้การเลือกใช้สื่อส่วนใหญ่เป็นสื่อ ณ จุดขาย และเป็นเอกสารที่บอกคุณประโยชน์ของสินค้า และใช้สื่อโฆษณา Advertorial ผ่านสื่อรายการโทรทัศน์ที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรง ประกอบกับการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมายที่วางไว้ ผู้บริโภคมีการรู้จักคุณค่าประโยชน์ของสินค้ามาบ้างแล้ว ทำให้บริษัทไม่ต้องเน้นการสื่อสารการตลาดเพื่อ Educate สินค้ามากนัก

    " ที่ผ่านมา การทำตลาดของค่ายเครื่องดื่มที่เน้นไปด้านบิวตี้ฟังก์ชันนัลดริงค์โดยตรงนั้น ยังไม่มีค่ายไหนทำตลาดอย่างชัดเจน โดยส่วนใหญ่จะเป็นรูปแบบฟังก์ชันนัลดริงค์ที่เน้นจุดขายด้วยน้ำผลไม้เป็นหลัก และเพิ่มมูลค่าด้วยคอลลาเจน แต่การวางคอนเซปต์สินค้า "เซปเป้ บิวตี้ดริงค์" นั้นเป็นการเพิ่ม Benefit ในเรื่องความสวยงาม รวมถึงมีคุณสมบัติของเครื่องดื่มทั่วๆไปที่ช่วยทางด้านแก้กระหายอีกด้วย โดยแต่ละขวดมีการเน้นปริมาณมิลลิกรัมของคอลลาเจน และไฟเบอร์ที่เหมาะสมกับการบริโภคต่อครั้ง" คุณอดิศักดิ์กล่าวและให้มุมมองอีกว่า

    ภาพรวมการตลาดของค่ายเครื่องดื่ม ที่มีการวางตำแหน่งทางการตลาดของสินค้าเน้นไปด้านบิวตี้ฟังก์ชันนัลดริงค์อย่างชัดเจน และที่วางขายทั่วไปในบ้านเราที่ผ่านมา ส่วนใหญ่จะเป็นเครื่องดื่มนมที่ผสมคอลลาเจนของดัชมิลค์ และน้ำผลไม้มาลี ที่เน้นจุดขายด้วยส่วนผสมของน้ำผลไม้ในสัดส่วน 50 % ซึ่งยังไม่สามารถตอบโจทย์ทางด้านการดื่มเพื่อดับกระหายได้อย่างชัดเจน

    ที่สำคัญ กระแสการดื่มฟังก์ชันนัลดริงค์ในปัจจุบันมีความเปลี่ยนแปลงไปมาก จากเดิมที่ผู้บริโภคเน้นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพที่บ้าน พฤติกรรมเปลี่ยนไปมีการดื่มฟังก์ชันนัลดริงค์นอกบ้านมากขึ้น ทั้งนี้ปัจจัยสำคัญที่เป็นแรงผลักดันช่วยเสริมให้ฟังก์ชันนัลดริงค์มีอัตราการเติบโตขยายจากในบ้านสู่นอกบ้าน นั่นก็เพราะ กระแสความห่วงใยในสุขภาพนั้น ทำให้ผู้บริโภคอยากได้ประโยชน์จากเครื่องดื่มที่มีการตอบโจทย์ทางด้านสุขภาพมากขึ้น และความสะดวกง่าย ( Convenience) สอดคล้องกับรูปแบบการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคในปัจจุบันที่ต้องใช้ชีวิตแบบเร่งรีบ เป็นแรงบวกทำให้เครื่องดื่มกลุ่มฟังก์ชันนัลดริงค์มีอัตราการขยายตัวอย่างรวดเร็ว

     ทั้งนี้ แม้ฟังก์ชันนัลดริงค์จะเป็นเทรนด์จากทั่วโลก โดยตลาดในต่างประเทศมีการเติบโตสูงมาก แต่การทำตลาดในบ้านเรานั้น จะขึ้นอยู่กับการตอบรับของผู้บริโภคที่มีต่อประเภทของสารอาหารที่เสริมเข้าไปในเครื่องดื่ม เห็นได้ว่าที่ผ่านมามีเครื่องดื่มบางประเภทที่พัฒนาสินค้าออกมาตามเทรนด์ประเทศญี่ปุ่น หรือทั่วโลก เพราะคาดว่าผู้บริโภคในบ้านเรามีความพร้อมที่จะเปิดรับกับสินค้าใหม่แล้ว แต่บางครั้งยังไม่พร้อมที่จะเปิดรับ ดังนั้นเมื่อวางตลาดออกมาถึงผู้บริโภคแล้วไม่ประสบความสำเร็จ

     โดยที่ผ่านมาบริษัทมีนโยบายตลาดต่างประเทศเพื่อรองรับความเสี่ยง แบ่งเป็นสัดส่วนในประเทศ 50% และส่งออกที่ประเทศประเทศอเมริกา ญี่ปุ่น ออสเตรเลีย และฮังการี สัดส่วน 50% ซึ่งการตลาดในต่างประเทศจะมีการวางแผนการขายตามช่วงเวลา ให้สอดคล้องกับฤดูการขายของแต่ละประเทศที่เข้าไปทำตลาด

     แม้ว่า บิวตี้ ดริงค์ จะเป็นแคทธิเกอรี่ใหม่ ในตลาดฟังก์ชันนัลดริงค์ที่ค่ายทรัพย์อนันต์ เปิดตัวสินค้าตั้งแต่ปลายปีที่ผ่านมา โดยพยายามหาจุดขายด้านความสวยงาม เพื่อฉีกตัวเองออกมาจากคู่แข่งอย่างชัดเจน

    ทว่า อันที่จริงในช่วงที่ผ่านมานั้น ยูนิฟไอเฟิร์ม เป็นค่ายแรกๆที่ลงมาบุกเบิกตลาดฟังก์ชันนัลดริงค์เป็นรายแรก และจับจุดขายทางด้านช่วยเผาผลาญพลังงาน ตามมาติดๆด้วย อะมิโน โอเค ของโออิชิ ซึ่งทั้ง 2 ค่ายพยายามดึงจุดขายสินค้าให้มีความแตกต่างกัน

    ล่าสุดในช่วงเดือนมกราคม 2550 นี้ ค่ายสิงห์ ก็ได้ฤกษ์เปิดตัวเครื่องดื่มผสมวิตามินภายใต้แบรนด์ "บีอิ้ง"สินค้าใหม่ ในเซกเมนต์ฟังก์ชันนัลดริงค์ เพื่อเข้ามาจับตลาดเดียวกับผู้บุกเบิกตลาด โดยการทำตลาดในช่วงแรกประเดิมเปิดตัวด้วยกัน 3 รสชาติ ได้แก่ บี-อิ้ง ไฟน์ เครื่องดื่มผสมวิตามินรวม เอ , ซี , บี 12, อี , ไนอะซิน กลิ่นสตรอเบอร์รี่ ตามด้วยเครื่องดื่มผสมกลุ่มกรดอะมิโน บีซีเอเอ และแอล-คาร์นิทีน รสบี-อิ้ง บูส พร้อมดื่มกลิ่นเกรฟฟรุต และรสชาติสุดท้าย บี-อิ้ง คอมฟอร์ท เครื่องดื่มน้ำรสมะนาว-ส้ม 5.5% ผสมใยอาหารพร้อมดื่ม โดยช่วงแรกวางจำหน่ายสินค้าผ่านช่องทางร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่นแห่งเดียว

    ทั้งนี้การออกสินค้าใหม่ของทุกค่ายในเซกเมนต์ฟังก์ชันนัลดริงค์ ทั้ง "ไอเฟิร์ม" "อะมิโน โอเค" "เซปเป้ บิวตี้ดริงค์" และ"บี-อิ้ง ไฟน์" นั้นยืนอยู่บนพื้นฐานของน้ำผลไม้ที่เติมมูลค่าเพิ่มด้วยสารอาหารที่มีจุดขายแตกต่างกัน นอกจากนั้นยังมีแนวโน้มว่า ฟังค์ชัลนัลค์ดริงค์ จะเป็นเครื่องดื่มที่มาแรงในปีนี้ และน่าจับตาว่าจะมีค่ายยักษ์ใหญ่ในวงการเครื่องดื่ม ปรับนโยบายตลาดส่งสินค้าใหม่ลงมาทำตลาดฟังค์ชัลนัลดริงค์อีกหลายระรอก

ที่มา : หนังสือพิมพ์ผู้จัดการรายสัปดาห์ วันที่11 มกราคม 2550 16:50 น.